肯德基的经营模式

品牌 时间:2023-02-16 17:44:16 回答数:8条 知道归档 醉学网
肯德基的经营模式

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复杂的盼望

激动的超短裙

2023-02-16 17:44:16

在长期的经营过程中形成了自己一套完整的营销策略,肯德基的远景目标是把中国肯德基品牌作成中国餐饮业的第一品牌。下面我就为大家解开肯德基的经营模式,希望能帮到你。

肯德基的经营模式

KFC自己有一套严格的标准,这个标准包括原材料采购,半成品制作,成品制作。KFC的原材料基本都是在国内采购的,比如鸡肉类全部由国内大型的农产品龙头企业提供,包括中粮集团,六和集团等。但有部分原材料是进口的,比如玉米,薯条等。另外KFC所用的调料也是委托知名的食品企业生产的,比如雀巢,联合利华等。

肯德基的文化理念

进入中国市场的全球化理念

首先是进入期时,主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。

1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式,并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

2.一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求,安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

3.肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神,依靠其团队合作达到的高效率,从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。

4.优质的服务,在肯德基,你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上,正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客,无论是大人还是小孩,都会有一种宾至如归的感觉。

成熟期,制定了中西方相结合的战略

1.肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问,负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种,但是对于中国人饮食口味不断变化,品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种,对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说,这是前所未有的转变。

2.肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会,研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品,以进一步做大市场。

特许经营方式的建立

与其它地区的经营一样,特许经营对肯德基公司的扩张起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权,转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配。

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式,肯德基提供品牌、管理 和培训以及集中统一的原料、服务体系,合作方利用统一的品牌、服务来经营,最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放,肯德基在中国发展的政治风险较大,且中国的文化分隔较严重,所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入,它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方,这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略,肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来,就在中国遍地开花。

不从零开始

所谓"不从零开始"是指:肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作,这些都是现成的。"其中,选址往往是成功的关键,而肯德基已经帮你做好了。" 这是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式,将一家正在盈利的肯德基餐厅交给加盟者,加盟者的经营风险就大大降低,仅靠维持就能成功。”

自1998年肯德基在中国市场公开加盟特许经营的申请条件以来,肯德基中国总部几乎每天都收到数以百计的电话询问和要求加盟的信函,但肯德基对于加盟者的审核要求十分严格,加盟者除必须拥有100万美元或800万人民币作为加盟及店面装修、设备引进等费用外,还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。考虑到大城市餐饮业竞争已经十分激烈,目前肯德基可以进行转让的餐厅基本分布在消费水平较高的小型城市。 自2000年8月起中国第一家"不从零开始"的肯德基加盟店在常州溧阳授权转交以来,2004年元月已有11家这样的餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国的1000家店中,95%的餐厅是直营,5%是加盟店。

肯德基的企业发展

股票走势

肯德基母公司百胜餐饮集团12月中国同店销售额增长2%,已连续二个月增长,但整个季度销售额下降4%。百胜在去年11月开始通过广告与社交媒体向人们宣传,他们的食品是安全的。

百胜旗下快餐连锁店包括必胜客、塔可钟与肯德基。该公司在去年年底承诺将在2014年致力于改善其肯德基品牌在中国的形象。

百胜周一在提交给美国证券交易委员会的文件中披露,12月肯德基中国同店销售额增长5%,但必胜客销售额下降了3%。

但在整个第四财季,肯德基同店销售额仍下降4%,然而必胜客同店销售额增长5%。百胜中国部门第四财季贯穿九月、十月、十一月与十二月。

百胜将于2月3日发布第四财季与全财年财务。

该股周一盘后下跌了3.3%,报71.01美元。截至周一收盘,该股今年累计下跌2.9%。

相关合作

2016年9月,百胜餐饮集团(肯德基和必胜客母公司)日前宣布,与春华资本及蚂蚁金服达成协议,二者共同向百胜中国投资4.6亿美元。其中,春华资本投资4.1亿美元,阿里系的蚂蚁金服投资5000万美元。该项投资将与百胜餐饮集团和百胜中国的分拆同步进行。

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  • 动人的枫叶
    2023-02-16 17:44:16

    肯德基的服务宗旨是顾客至上,让顾客都有一种宾至如归的感觉。

    肯德基的经营理念是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。

    肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与,并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划,使每位员工的潜力得到最充分的发挥,正是由于这个原因,越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。

    作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一,肯德基成功的秘诀之一是:永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门,并注重对员工的培训,鼓励员工和肯德基共同成长。

    扩展资料:

    肯德基在中国的特许经营方式

    与其它地区的经营一样,特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权,转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配。

    肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式,肯德基提供品牌、管理

    和培训以及集中统一的原料、服务体系,合作方利用统一的品牌、服务来经营,最后双方按照约定来分享商业利益。

    因为中国当时尚未对外开放,肯德基在中国发展的政治风险较大,且中国的文化分隔较严重,所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入,它会对现有的经营状况产生杠杆作用。

    在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方,这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略,肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来,就呼啦啦地在中国遍地开花了。

    参考资料来源:百度百科-肯德基

  • 机灵的秋天
    2023-02-16 17:44:16

    肯德基的管理模式和经营模式

    作为目前中国最为成功的连锁餐饮企业,肯德基目前在国内有1700余家门店。肯德基素以选址严格而著称,杭州的28家店也是如此分布态势:将近20%的门店分布在沿延安路从庆春路到吴山广场区域内,除目前下沙、滨江之外,基本上在市区大部分区域开设门店。即使是被认为人气不足的延安南路沿线,如涌金广场,肯德基也在今年元月开设门店。从肯德基开店选址中,我们似乎看到了些什么。

    一个商铺要赢利要赚钱,离不开两大因素:租金和位置。从进入杭州到两年后黯然退出,上海良友金伴便利店就是一个很好的例子,租金的增长已超出营业额的增长。便利店商品数量是有限的,在2000-2500种左右,而每天营业额在5000元以上已经算很好了,除去人工、水电、其他开销,基本上不赚钱,而超市毛利仅在25%左右。肯德基所选的位置理想,营业额固定有保证,遇到促销季节,营业额还能递增,毛利远远高于超市和便利店,再加上一定数量门店支撑能降低投入成本,所以肯德基赚钱也就不足为奇了。好的品牌还能抵消部分租金,品牌知名度也是目前越来越多开发商、小业主所看重的。所以有人戏称跟着肯德基,四季不愁吃,还是有几分道理的。

    从目前市场商铺供应量来看,延安南路涌金广场二楼商铺转让或出租(转让费在20000-30000元之间,租金在1000-3000元/平方米/年,远低于市场租金)、城北服装市场散铺以及部分专业批发市场如四季青等较多,而求租者仍然以延安路武林广场至庆春路、凤起路沿线以及城西等区域。供需还是有一定的差距的。问题在于如何这之间的矛盾?除去开发商、业主调整经营业态(如涌金广场)外,业主也应调整心态,要选择有稳定回报的业态,同时也要看品牌知名度。

    对于求租者来说,选择合适的商业业态也是非常现实的问题。眼镜、珠宝、服装业态由于毛利较高,部分业态毛利可到30%以上,可承受较高的租金。而理想合理的面积50-150平方米,也是保证理想的投资回报率的因素之一。所以这类业态可选择地段理想的区域。但餐饮、超市、便利店由于前期投入较大、毛利率偏低(20%-25%之间),所以租金承受力不高,若没有好的品牌支撑,所选择区域只能在二、三级地段或专业市场周边,通过一定的客流量来拉动营业额,加上较长年限租期(一般是5年以上),还是能在经营几年后有所赢利的。

  • 受伤的信封
    2023-02-16 17:44:16

    20世纪30年代,生于美国印第安纳州的哈兰德·森德斯发明了一个烹饪鸡肉的秘方:在鸡肉上涂一层含有11种药草和香料的混合物,然后高压煎炸。森德斯还给这种深受大家喜爱的“南方炸鸡”取名为肯德基炸鸡。

    1952年,哈兰·山德士上校创建原味炸鸡特许经营业务,肯德基的雏形开始。1987年,肯德基进入中国,在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅。2000年8月1日,第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交。

    肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,1993年开始尝试在中国开展特许经营,经过一段时间沉默之后,自2000年起,肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式,“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略,具有“中国特色”。

    扩展资料:

    与其它地区的经营一样,特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权,转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配。

    肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式,肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系,最后双方按照约定来分享商业利益。

    在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方,这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略,肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来,就呼啦啦地在中国遍地开花了。

    参考资料来源:百度百科--肯德基“特许经营”

  • 阔达的小白菜
    2023-02-16 17:44:16

    肯德基的管理都是很西方化的,注重鼓励、分享、沟通。任何事情都建议说出来,比如一个服务员把大厅清理干净了,他可以把自己做的这些事跟管理组说(在肯德基这样的行为属于分享,他们希望员工主动表现自己。)管理组就会表扬这个服务员,给他发鼓励卡,在卡上面写出发卡的原因。每个月拿到鼓励卡最多的员工会公布出来,卡还可以用来换奖品。这样做员工工作起来会更加努力。

    又比如管理组的一些行为或者做法员工有意见,可以直接说出来,与管理组沟通。在肯德基不管你有什么问题都可以提出来,资历老的员工或是管理组都有义务向新员工说明。

    这些就是肯德基的管理特色,其实世界500强的管理都差不多,而且都是很西方的管理方法。

  • 风中的蚂蚁
    2023-02-16 17:44:16

    麦当劳是这样处理与特许经营商的关系:\r\n\r\n第一。理念。在整个商业环境体系中,麦当劳商标持有者,管理团队,特许经营商,员工组他们都是平等的。在理念上首先传播这点。\r\n\r\n第二。实现。为了让理念成为现实,麦当劳在每一个与特许经营商打交道的时候,坦诚相待每一个环节,保持其沟通渠道畅通且无贪腐现象发生。在特许经营商与麦当劳之间形成透明且可信任的关系。这也是很多企业无法做到的,无法跨越彼此更信任的合作。\r\n\r\n第三。远景。即使我们站在同一个平台上,未必能够看到同样的远景,但作为麦当劳与特许供应商而言,我们必须要看到同样的远景——那就是与麦当劳合作前途光明,但责任重大。于是,特许经营商会把既得利益放在长远期发展。\r\n\r\n第四。成长。每一间公司都不希望成为百年,千年好品牌,成为人们永久可信赖的公司。那么它的新陈代谢非常重要,因此这个平台被赋予各种不同的文化,特许经营商认同这种文化,也要学习这种理念。——这个时候,培训成为沟通与理解的渠道,当然,这样我们更信任这家前途光明的公司。\r\n\r\n第五。监督。我们不知道未来怎么样,所以,现在的每一步都很谨慎,原因是要为全世界每天几千万人口提供安全,卫生,可信赖的食物与环境,为几百万员工在全球各地能够长期稳定工作提供更好的平台,为投资麦当劳品牌的持股人创造价值。所以,会通过法律文本约束(不同的国家实行的不同策略,法律文本也不尽相同,尊重每一个国家的法律政策是非常认同的标准。),当然也会有顾客,还有第三方公平机构进行不间断的访问,调查。对于麦当劳还是特许经营商而言,都是很尊重的决定。\r\n\r\n以客为尊一切为你\r\n麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一,它的成功不仅表现在商业动作和收益上,还表现在它体现在一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千万人的饮食习惯,而且使全世界的食品行业发生了变革。现在,麦当劳公司已经在全世界100多个国家(地区)以特许经营方式开设了2万多家连锁店,而且还在以每小时发展一个店的速度扩张。显然它已成为当今世界集饮食与零售为一体的“巨无霸”公司。\r\n\r\n顾客永远是对的。\r\n即便是顾客错了,错误也必须由自己来承担,务求达到让顾客感到“完全满意”的境界\r\n麦当劳公司作为餐饮零售服务业的龙头老大,对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后,第一件事就是接受培训,学习如何更好地为顾客服务,使顾客达到百分之百满意,为此,麦当劳公司要求员工在服务时做好以下几条:\r\n顾客排队购买食品时,等待时间不超过2分钟,要求员工必须快捷准确在工作。\r\n服务员必须按柜台服务“6步曲”为顾客服务,当顾客点完所需要的食品后,服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。\r\n顾客用餐时不得受到干扰,即使吃完以后也不能“赶走“顾客。\r\n\r\n麦当劳的TCL理念\r\n这是麦当劳公司对所有员工的要求,同时也是它对自己形象的具体要求包括:\r\nT:英文TENDER的第一个字母,即细心,仔细。\r\n麦当劳公司要求员工在服务时必须全身心投入,细心地为每一个顾客服务,不忽视任何一个细微环节。\r\n\r\nL:英文LOVING的第一个字母,即爱心。\r\n麦当劳公司不仅注重赚取利润,同时还关注社会公益事业,为此经常出资赞助社会慈善事业,以此来尽一份自己的社会责任。\r\n\r\nC:英文CARE的第一个字母,即关心,关怀。\r\n对待特殊顾客,如残疾顾客,更会周到服务,使他们像正常人那样愉快地享受到在麦当劳的用餐的乐趣。\r\n\r\n“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。\r\n\r\n编者:微··绮·健·曦·宏·旭

  • 迷人的季节
    2023-02-16 17:44:16

    肯德基1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅.

    选址策略

    地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此,肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的的核心竞争力之一。

    肯德基选址按以下几步骤进行。

    ★商圈的划分与选择

    1.划分商圈

    肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。

    商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000 万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。

    通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商 业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。

    2.选择商圈

    即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考 虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。

    例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样,是两个“相交”的圆,有人吃肯德基也吃马兰拉面,有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面,也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。

    而肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基。

    商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址, 将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如说这家店三年以后效益会多好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。

    ★聚客点的测算与选择

    1.要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。

    例如,北京西单是很成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是:努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

    过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不了一个小胡同,但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。

    人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

    比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度,路较窄就算,路宽超过一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再过来消费,就不算对面的人流量。

    肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开。

    2.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。

    因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说,我就吃肯德基看见麦当劳就烦,好像还没有这种情况。只要你在我跟前,我今儿挺累的,我干嘛非再走那么一百米去吃别的,我先进你这儿了。除非这里边人特别多,找不着座了我才往前挪挪。

    但人流是有一个主要动线的,如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样,就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店,如果往西一百米,竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了,因为主要客流是从东边过来的,再在那边开,大量客流就被肯德基截住了,开店效益就不会好。

    3.聚客点选择影响商圈选择

    聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区,居民非常多,人口素质也很高,但据调查显示,找不到该小区哪里是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。

    为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其开发部人员常年跑遍北京各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况,北京肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基在他所在地方设点,开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征,是否适合开店。在北京,肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈,成功开出了56家餐厅。

    远景目标

    ★增长的问题对任何公司都是非常重要的,任何一个成功的企业都要有远景目标,要吸引优秀人才加盟,对社区作出贡献,不能确定战略目标的公司都会很快地被淘汰。

    作为一个特许经营企业就更是如此,肯德基的特许加盟者当然都是为了共享肯德基的良好发展远景而加盟的。远景目标的确立,有赖于对公司外部环境的审视,公司使命的确认以及为完成公司使命所需的能力平台的预期。

    九十年代初,肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国,就和雇员阐述肯德基的远景目标:把中国肯德基(KFC)品牌作成中国餐饮业的第一品牌,甚至是全世界最受欢迎的餐饮 业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯 德基的每一个新员工,上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有了一个公司 发展的共同蓝图,一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。

    ★肯德基有实力做这样的远景目标。

    1.虽然肯德基是第一次来到中国,但以其多年的全球数千家分店的拓展和跨国际的管理经验,有足够实力全面开发中国市场,达成远景目标。

    2.肯德基的远景目标是可行的。

    这是建立在对中国的社会及其结构、市场、客户的严密分析基础上的。作为中档快餐, 没有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量。因而中国各大城市未来几十年内逐 渐成熟的商圈数量将决定肯德基的市场发展潜量。基于对中国经济的前景和发展势头的乐观估算,肯德基预测它在中国会有一个广阔的发展空间。

    另外,肯德基进入中国市场的时机非常好。当时的中国餐饮业,特别是特许经营餐饮业还远未成熟,作为第一家进入中国的国际特许经营餐饮业巨头,只要抓住时机努力发展,完全能做到中国快餐业第一品牌。

    3.肯德基的远景目标是与其特许经营的特点相吻合的。

    作为特许经营业的肯德基与许多其他行业不同,其特点是高度规避风险。因为餐饮连锁 业一旦创立了良好的企业形象,便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应的,一旦任何一家店出现问题,就会使整个品牌受到影响。所以其抗风险的能力是很脆弱的。

    肯德基是要在中国不断开拓新市场的,但既然是特许经营,就必须尽量规避风险,保证品牌不因扩张而贬值,始终是品牌增值过程。即无论怎样扩张,都需要稳健经营。两者的结合,都包含在肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标里了。

    ★肯德基经过十余年的发展,已成为中国最大、发展最快的快餐企业;另据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问卷调查显示,肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾”的名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首。肯德基可以说是 在市场占有率和美誉度上双丰收,这与其远景目标制定上的正确可行是息息相关的。

    到现在,中国餐饮业已有很大发展,国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国,国内餐饮也跃跃欲试,而中国餐饮业的市场潜量还很大,肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用,指导肯德基迈向新的征程。

    在中国肯德基的所有员工眼里,发展到现在的400多家店,只是预期的远景目标的一部分而已,并不是最后的结果。正如一株小苗,经过十余年的培育,扎根长叶,渐成大树,生机勃勃,前程无量。

    如果回顾一下�苏敬轼先生是在肯德基进入中国之初就定下这个远景目标,不能不说是极具远见的。既定的远景目标,会直接影响企业业务规划、人才管理、业绩管理等各方面。 很明显,肯德基的远景目标也预示着其“本土化”策略的势在必行,否则将无法满足肯德基在中国快速成长中人力资源短缺和原材料来源问题。

    市场营销

    ★ 标准化服务

    肯德基全球推广的“ CHAMPS”�冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为:

    C�Cleanliness 保持美观整洁的餐厅;

    H�Hospitality 提供真诚友善的接待;

    A�Accuracy 确保准确无误的供应�

    M�Maintenance 维持优良的设备;

    P�Product Quality 坚持高质稳定的产品;

    S�Speed  注意快速迅捷的服务。

    “冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节,要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范,而是肯德基企业的战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。

    ★市场定位

    肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜 好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了,肯德基可能会变成他生活中的一部分。

    肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里,首先感到吃的味道。东西不好吃,再便宜都没有用的。服务再好,装修再漂亮,客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味 尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁�以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

    中国人爱吃鸡,鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的,与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的口味,更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单,在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”,更可以看出这一点。

    肯德基并不满足于目前的成功,而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味, 肯德基的什么产品是他们喜欢的,他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务,调整食品,甚至推出新的产品。

    所谓“众口难调”,好吃不好吃,每个人都有自己的价值观。怎么样证明?回头率。好吃可能就是如果100人来吃,有80人觉得不错,那就可以认为在定位上已经被接受了。

    如新近推出的“芙蓉鲜蔬汤”,是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品,或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品,使得中国消费者在肯德基享受到了更完整,更符合饮食习惯的餐饮选择。 这款特意照顾到中国消费者口味,甚至连名字也极具中国特色的汤类食品,是肯德基通过调查研究,为满足中国消费者的需求精心研制而成,自推向市场之后广受欢迎。

    ★重度消费者与轻度消费者

    肯德基以回头率划分消费者,可以分重度、中度,轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的,中度消费者是指大约一个月来一次的,半年来一次算轻度消费者。经过调查,肯德基的重度消费者几乎占了30%~40%,对于他们来说,肯德基已经和他的环境、习惯产生联系了,逐渐成了他生活的一部分。

    对重度消费者,肯德基的营销策略是要保有他们的忠诚度,不要让他们失望。这些重度 消费者对肯德基很了解,因为他们经常光顾。甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友。对他们唯一且简单的方法,就是不要让他们失望(质量、服务态度)。

    对于轻度消费者,在调查中发现,很多人没有光临肯德基店的最大一个因素是便利性。 这只有通过不断地开店来实现了。

    ★促销

    促销是企业促进销售最常用的手段,现代企业中促销一定是连绵不断的。肯德基不断地 会有一个比较优惠的产品在销售之中。其目的是提升营业额,提升交易次数,重点拓展某方面市场等。

    促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店都照着做,时间上可能有些差开,但企划案是一个。比如一段时间肯德基要促销“宠物小精灵”(儿童餐),另一段时间促销辣鸡翅。

    促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好,甚至连海报都印好了,到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细,例如哪张海报应贴在门前的灯箱上,哪张海报应该吊顶等,肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好,在相应时间就在这个市场播出。

    ★服务

    面对市场竞争瓶颈时,一定不能损害消费者利益。例如肯德基在和同行业者的竞争过程中,价格战出现了,要不要回应?回应就会牺牲大量的利润,但也会吸引大量的顾客,但这时,你的服务跟得上吗?你的产品跟得上吗?这些都是发展中出现的瓶颈。

    顾客排长队,拿不到产品,甚至于拿到的东西不符合肯德基的制作标准,因为人太多了,大家都挤着要那五块钱的汉堡,结果你供不上,你还要不要回应?你不做,别人做,生意他拿走,你没有顾客。这就像你可以给客人板凳,也可以给他们沙发,在这个取决的过程中, 你要什么?你要给客人什么?每天都有这样的挑战。

    出现这种抉择,这种瓶颈时,肯德基有一个很重要的原则导向:顾客的利益和需求。就是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈,肯德基当然要去改变,但更要一切以顾客利益 为中心,几千个员工一起去做对的事情。

    品牌的建立是需要时间的,品牌的维护是需要投入巨大的努力和面临种种难关的。与所有其他企业一样,肯德基当然希望有利润,但更重视投入。不断地探索需求,不断地投入, 才有更大的利润。只是想保有它,到明年可能就什么都没有了。

  • 帅气的路人
    2023-02-16 17:44:16

    (一)实施本土化战略肯德基通过多年的探索,有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍,避免了水土不服和文化差异,确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。

    1、人才本土化着力培养、提拔和使用本地人才,充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势。目前已经在中国16个市场中任用了8个来自大陆本土的总经理。其中直接负责餐厅营运的高级管理人员如“营运经理”、“区经理”和“餐厅经理”,全部本土化。

    2、产品本土化。有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍,以需求为导向,不断推陈出新,提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。

    3、供应商本土化。有480多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。2003年采购的76,000吨鸡肉原料全部产自中国。

    4、健康理念本土化。将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上,消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹制上突破油炸,推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法,而且还改进产品营养成份,推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。

    5、企业形象本土化。坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略,努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。积极参与中国的希望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动,向人们传达关爱社会的企业文化。目前中国肯德基累计捐款已经超过6000万元。

    (二)推行标准化体系

    肯德基管理体系划分科学,标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知,成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。

    1、食品品质标准化。重点控制三个环节:一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰,坚持进货索证,从源头上控制产品质量。二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去,就必须废弃;汉堡的保质期为15分钟;炸薯条的保质期只有8分钟。

    2、服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸,时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容,并对新员工进行近200个工作小时的培训,确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。

    3、就餐环境标准化。强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现,定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新,使就餐者充分享受服务和食品,从而感受价值。细化到环境清洁养护上也有明确的标准规范,如洗手间卫生,多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检查等都有详细和明确的标准及要求。

    4、暗访制度标准化。在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测,其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题,一旦失分,各级管理人员就会立刻检讨原因,并采取行动进行整改。

    (三)发展连锁经营

    连锁经营、特许加盟是肯德基理想的扩张模式,具有“竖可传代,横可复制”的发展优势和成熟标准,但肯德基在中国的连锁发展却是非常理性的。从1987年至1996年9年的时间里,肯德基坚持以本地需求为导向,努力解决水土不服,谨慎小心地在中国发展了100家连锁店;而在其后的8年多时间里,则以加速度复制的方式迅速扩张。

    实施“不从零开始”的特许经营,将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者,其特点是订立10年以上的合作关系,“扶上马,送一程”,加盟者不须从零开始,避免了自行选址、开店,招募、训练 。

    管理员工的工作,降低了风险,提高了成功的几率,确保了连锁发展,更确保了品牌不受损害。加盟店的成功与否,取决于肯德基对加盟者的悉心培训:加盟者先被要求参加为期13周内容广泛的培训项目,通过培训将掌握经营一家肯德基餐厅所需要的能力。加盟商接手餐厅后,还要安排长期的餐厅管理实习。

    该说,肯德基作为一个国际品牌,在中国市场进行“不从零开始”的特许经营,是现在但更是未来肯德基在中国发展的最佳方式。不过,肯德基现阶段对在中国发展连锁既积极又谨慎,在现有1100家连锁店中,绝大多数为直营店,只有少数几十家为加盟店,且目前只在中小城市试行。

    (四)建设企业文化

    肯德基注重利用企业文化统一公司的经营理念,不断增强企业的团队聚合力。

    1、餐厅经理第一。把餐厅经理看作是公司的财富、发展的关键,只有一线的餐厅经理都形成了高素质的‘连锁’,整个肯德基才能实现真正意义上的核心‘连锁’。该公司有针对性的辅导、训练餐厅经理不断掌握技能和经验,每年举办餐厅经理年会,提供交流平台,使经理们感受到公司的高度重视,进一步激发了高度的责任心和使命感。

    2、群策群力、团队合作。每年举办“HowWeWorkTogether(群策群力)”巡回宣讲活动,由高层管理人士任讲师,宣讲取得的工作成绩,传达未来的工作目标,以鼓舞士气、增强团队的合作力及凝聚力。

    3、鼓励先进、表彰杰出。不断对优秀员工进行表彰和认同。如针对开发人员的“红砖奖”,意为表彰市场开发的基石作用;“创意奖”是对有奇效的营销创意进行奖励;而集团大中国区总裁创立并颁发的“金龙奖”,则突出对公司发展有持续贡献和长久的影响力。

    (五)强化员工培训

    在人力资源上注重寻求适应企业发展的员工,不断强化教育与培训,并建立完善的考核体系。

    1、寻求适应企业发展需要的员工。具有一套科学的人员招募体系,着重观察候选人员是否“合适”、有否完成招募职位所要求的潜质、能力和综合条件。

    2、教育与培训。建有完善的教育发展系统,从见习助理、助理、餐厅副理、餐厅经理到区经理,每一职位的升迁都有不同的培训课程。如见习助理要学习工作站所需要的基本操作技能、常识以及必要的人际关系管理技巧和知识等,着重提高工作能力,强化企业文化教育。

    3、员工绩效评估。对餐厅员工和公司管理者都有不同的绩效考评体系,如管理人员每年要按岗位职责订立自己的“蓝筹”(具体、可行和可衡量的工作任务)计划,人力资源部门依据“蓝筹”进行考评,并根据考评结果决定晋升和薪资调整。坚持用人标准,对不适应工作需要的,又没有改进意愿或确属能力达不到的,将会解聘或降职使用。

    (六)建立连锁保障系统

    肯德基高速度成功扩张,主要得益于其职能部门提供的完整明晰的策略、翔实准确的资料数据、严谨高效的系统和科学实用的工具。其特点是强化组织、分工合作、确定制度、应用工具。

    1、完整的开发策略。肯德基在实践中形成了较为科学的开发策略:集团开发组织与各公司开发部门紧密配合,根据中、远期目标和短期指标,对各城市评估,确立开发的先后次序;对不同商圈评估,根据其特点进行开发选址。

    2、科学的开发系统。新餐厅的开发工作由总经理挂帅,开发部经理牵头,财务、营建、营运等部门经理参加。选址决策一般通过地方公司和总部两级审批制,从而确保科学决策。开店小组定期召开会议,根据开发进度开展相关工作,研究解决方案。选址分三步进行:首先是市场调查,进行“开发网络规划”,确定优先顺序;其次是划分与选择商圈,根据商圈的稳定度、成熟度和市场定位确定开店重点或主要目标;再次是聚客点的测算与选择。

    3、科学的开发工具。肯德基制定了整套的开发手册,对过程中的不同阶段和环节都有各种表格与数据供开发人员对照使用。